Eine Stimme, viele Kanäle – Warum Wiedererkennbarkeit im politischen Sekretariat zählt
Wenn Institutionen plötzlich widersprüchlich klingen
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Am Montag wird eine Rede gehalten, die auf Bürgernähe setzt – locker, engagiert, empathisch. Am Dienstag folgt eine Pressemitteilung zur gleichen Thematik – trocken, formal, gespickt mit Passivkonstruktionen. Am Mittwoch geht ein Instagram-Post online – pointiert, fast schnoddrig im Ton. Drei Botschaften, ein Thema, eine Institution – und trotzdem klingt alles, als spreche man aus verschiedenen Welten.
Solche kommunikativen Brüche sind kein Einzelfall. Sie entstehen in Behörden, Ministerien, Kammern und Unternehmen täglich. Dabei geht es nicht um Rechtschreibfehler oder schlechte Texte – sondern um etwas Tieferes: die Tonalität, das kommunikative Ethos, die rhetorische Handschrift einer Organisation. Und die entscheidet maßgeblich darüber, ob eine Botschaft ankommt – oder verpufft.
Die Politikerin Heidi Reichinnek, die auf der re:publica 25 eindrucksvoll über digitale Kommunikation sprach, liefert hierfür ein bemerkenswertes Gegenbeispiel. Ihre Sprache wirkt auf TikTok, auf dem Podium und in Interviews aus einem Guss. Man hört: Das ist nicht zufällig. Das ist gelebte rhetorische Klarheit.
Und genau darum geht es in diesem Beitrag: Wie gelingt Wiedererkennbarkeit in der politischen Kommunikation – nicht nur für Parteiprogramme und Medienstatements, sondern ganz konkret im Sekretariat politischer Ämter, in Büroleitungen, in der internen Kommunikation von Verwaltungen und Verbänden?
Die Antwort liegt nicht in neuen Tools, sondern in einem alten Konzept: der politischen Rhetorik.
Was politische Rhetorik wirklich leisten muss
In der Antike war Rhetorik das Herzstück demokratischer Teilhabe. Wer überzeugen wollte, musste nicht nur Argumente liefern – sondern vertrauenswürdig, nachvollziehbar und berührend sprechen. Aristoteles unterschied drei grundlegende Wirkungsbereiche jeder Rede:
- Ethos – die Glaubwürdigkeit der sprechenden Person
- Logos – die innere Logik der Argumentation
- Pathos – die emotionale Wirkung auf das Publikum
Was aber passiert, wenn in einer politischen Institution die verschiedenen Kommunikationskanäle widersprüchlich klingen? Wenn auf der Website empathisch geworben, im Bürgerbrief distanziert geantwortet und in Social Media ironisch gepostet wird? Dann bricht nicht nur die Tonalität auseinander – sondern auch das Ethos.
Der belgische Rhetoriker Chaïm Perelman formulierte es so:
„Die Wirkung der Rede hängt nicht nur vom Inhalt, sondern vom Bild des Redners ab, das sie vermittelt.“
In einer politischen Organisation bedeutet das:
Nicht nur der Minister oder die Bürgermeisterin hat ein Ethos – auch die Institution selbst. Und dieses entsteht über Wiederholung, Konsistenz und Tonlage. Jedes Schriftstück, jede Antwortmail, jeder Postingtext formt das Bild, das Bürgerinnen, Journalisten oder Partner vom Innenleben dieser Organisation haben.
Warum Logos und Pathos nicht genügen
Selbst eine logisch fehlerfreie Argumentation (Logos) kann scheitern, wenn die Sprache überheblich oder unzugänglich klingt. Und selbst mitfühlende Formulierungen (Pathos) können unglaubwürdig wirken, wenn sie nicht zum Gesamtauftritt passen.
Deshalb ist rhetorische Wiedererkennbarkeit keine Frage des guten Stils – sondern ein Vertrauensfaktor ersten Ranges. Und damit ein Thema für jede Person, die Texte entwirft, überarbeitet, freigibt oder spricht. Also für:
- Sekretärinnen in Spitzenbüros
- Referentinnen in Ministerien
- Assistenzen in Verbänden und Kammern
- Kommunikationsverantwortliche in Verwaltungen
Denn wer einmal erlebt hat, wie Medien einzelne Aussagen aus Reden, Tweets oder Mails gegeneinanderstellen, weiß: Kohärenz ist Schutz.
Oder um es mit Aristoteles zu sagen:
„Wir glauben einem Menschen, weil er vertrauenswürdig erscheint – und nicht nur, weil er recht hat.“
Tonalität ist Haltung – nicht Stilfrage
„Können wir das etwas netter formulieren?“ – „Lassen Sie es moderner klingen!“ – „Machen Sie es gendergerecht, aber nicht zu kompliziert.“
Solche Anmerkungen liest man oft am Rand von Reden, Schreiben oder Social-Media-Texten aus politischen Büros. Sie zeigen: Stil wird häufig als oberflächliche Verpackung betrachtet – als Schleife um einen fertigen Inhalt. Dabei ist Tonalität keine Verpackung. Sie ist politische Aussage.
Denn Sprache wirkt nicht nur durch Inhalte, sondern durch die gedanklichen Rahmen, in denen diese Inhalte vermittelt werden. Die Linguistin Elisabeth Wehling nennt das „Framing“: Jedes Wort ruft ein bestimmtes Deutungsmuster hervor – bewusst oder unbewusst.
„Es gibt keine bedeutungsneutralen Formulierungen.“
– Elisabeth Wehling, Politisches Framing
Das bedeutet: Ob Sie von „Sozialleistungen“ oder „sozialer Absicherung“ sprechen, ob Sie sagen „Einzelfälle“ oder „strukturelles Problem“, macht einen Unterschied – nicht nur im Text, sondern im Verständnis der Welt. Und wer verschiedene Töne auf verschiedenen Kanälen anschlägt, sendet auch verschiedene Weltbilder.
Der Irrtum der „Corporate Language“
Viele politische Institutionen versuchen, mit Sprachleitfäden und Corporate Language für Einheitlichkeit zu sorgen. Doch was dort oft entsteht, ist ein Einheitsbrei – glatt, leer, ausweichend. Wiedererkennbarkeit ist nicht Gleichmacherei. Sie entsteht durch konsistente Haltung, nicht durch austauschbare Floskeln.
Die Frage ist also nicht:
„Klingt das freundlich?“
Sondern:
„Spiegelt diese Tonalität unsere Grundüberzeugung?“
Im politischen Sekretariat bedeutet das: Wer eine Antwort an eine Bürgerin formuliert, steht rhetorisch für die ganze Institution. Wer einen Redetext vorbereitet, legt nicht nur Worte in den Mund – sondern prägt den öffentlichen Charakter des Amtes.
Beispielhafte Unterscheidung:
| Funktionale Sprache | Rhetorisch aufgeladene Tonalität |
|---|---|
| „Wir bedanken uns für Ihre Nachricht.“ | „Danke, dass Sie sich die Zeit genommen haben, uns zu schreiben.“ |
| „Diese Entscheidung wurde gemäß § XY getroffen.“ | „Wir haben uns diese Entscheidung nicht leicht gemacht.“ |
| „Die Anfrage wurde weitergeleitet.“ | „Ihre Frage ist wichtig – wir haben sie an die zuständige Stelle weitergegeben.“ |
Keine dieser Versionen ist falsch. Aber nur die rechte Spalte transportiert Haltung.
Rhetorische Kohärenz in der politischen Praxis
Kommunikation in politischen Organisationen ist wie ein Orchester: Jeder Kanal spielt ein Instrument – Reden, Pressemitteilungen, E-Mails, Social-Media-Posts, Bürgerbriefe, interne Memos. Die Frage ist: Spielen alle dasselbe Stück – oder klingt es wie eine Generalprobe ohne Dirigat?
Die Herausforderung liegt im Aufbau: Ministerien sind arbeitsteilig strukturiert, Fraktionen dezentral organisiert, Pressestellen von Verwaltungssprache geprägt. In diesem Gemisch ist es erstaunlich leicht, dass eine Organisation nach außen widersprüchlich klingt. Der Minister ruft in einer Rede zu mehr Dialog auf – während seine Pressestelle auf Nachfragen mit vorgefertigten Textbausteinen antwortet. Die Bürgerbeauftragte setzt auf persönliche Ansprache – während das Antwortschreiben aus dem Haus mit „Mit freundlichen Grüßen, im Auftrag“ endet.
Diese Brüche untergraben Vertrauen. Und sie sind nicht rhetorisch notwendig – sie sind organisatorisch entstanden.
Das Beispiel Heidi Reichinnek: Kohärenz als Strategie
Heidi Reichinnek kommuniziert mit bemerkenswerter Klarheit und Wiederholung. Ihre Rede auf der re:publica 25, ihre Social-Media-Posts und ihre Interviews greifen dieselben Motive und Formulierungen auf. Nicht, weil sie sich ständig wiederholt – sondern weil sie ihre kommunikative Identität kennt. „Verteilung“, „Zugang“, „Glaubwürdigkeit“, „Gemeinsamkeit“ – das sind rhetorische Fixpunkte, die sich wie rote Fäden durch ihre gesamte Kommunikation ziehen.
Das ist keine PR-Strategie – das ist rhetorische Kohärenz. Und sie wirkt.
Für politische Organisationen heißt das:
Wer widersprüchlich spricht, wird nicht verstanden – oder als unglaubwürdig empfunden. Und das Risiko ist hoch: Medien, Bürgerinitiativen oder Oppositionsparteien greifen diese Inkonsistenzen auf, vergrößern sie und machen sie zur Schlagzeile.
Rhetorische Brüche als strategisches Risiko:
| Beispiel | Wirkung |
|---|---|
| Social Media: „Wir sind offen für Kritik.“ Antwort auf Beschwerde-Mail: Standardtextbaustein ohne Bezug zur Frage | Glaubwürdigkeitsverlust |
| Rede: „Wir wollen echte Beteiligung.“ Bürgeranfrage: keine Antwort nach 4 Wochen | Eindruck von Heuchelei |
| Interner Slogan: „Wertschätzung durch Sprache.“ Interne Mail: „Bitte umgehend abarbeiten.“ | Demotivierende Dissonanz |
Diese Konstellationen entstehen nicht aus bösem Willen. Sondern weil niemand den rhetorischen Überblick koordiniert.
Und genau hier liegt die Chance für das politische Sekretariat.
Was Sekretariate, Büroleitungen und Referate konkret tun können
Wer in politischen Ämtern arbeitet, weiß: Der Alltag besteht aus Details. Es sind keine Redenschlachten im Plenarsaal – sondern Aktennotizen, Freigaben, Terminschreiben, Antwortmails. Und genau darin liegt eine oft unterschätzte Macht: Die Macht der stillen Stimme.
Sekretariate, Assistenzstellen, Büroleitungen – sie sind oft die letzte Instanz, die Texte sieht, bevor sie rausgehen. Sie sind Stimmfilter, Tonlagenmanagerinnen und Ethos-Wächterinnen. Wer diesen Auftrag annimmt, arbeitet nicht nur ab – sondern gestaltet mit. Rhetorisch. Strategisch. Nachhaltig.
Cicero wusste schon: „Wer dem Wort nicht traut, traut auch dem Menschen nicht.“
Das bedeutet: Selbst wenn Sie „nur“ einen Text prüfen, können Sie entscheiden, ob daraus eine Einladung oder eine Abschreckung wird. Ob Bürger sich ernstgenommen fühlen – oder abgewimmelt.
🎯 Die rhetorische 5-Punkte-Checkliste für Ihren Arbeitsalltag
| Frage | Warum sie wichtig ist |
|---|---|
| 1. Klingt dieser Text wie unsere Organisation? | Stimmen Ton, Haltung und Botschaften mit den bisherigen Aussagen überein? |
| 2. Ist die Ansprache zielgruppengerecht? | Ein Schreiben an Ehrenamtliche braucht einen anderen Ton als ein Interviewbriefing. |
| 3. Gibt es inhaltliche oder emotionale Brüche zu anderen Kanälen? | Sind Rede, Social Media und Brief miteinander verzahnt – oder widersprüchlich? |
| 4. Trägt dieser Text Haltung – oder nur Information? | Vermitteln wir, wofür wir stehen? Oder nur, was wir tun? |
| 5. Könnte dieser Text zitiert werden, ohne uns zu schaden? | Presse, Bürger und Opposition sind aufmerksam – ist dieser Text belastbar? |
🧠 Rhetorische Reflexionsfrage für Ihr Team:
„Wenn unsere Institution eine Stimme hätte – wie würde sie klingen?“
Würde man sie wiedererkennen, wenn man nur ein Zitat liest – ohne Logo, ohne Absender?
Wer diese Frage regelmäßig stellt, sorgt dafür, dass Kommunikation nicht auseinanderfällt, sondern zusammenhält.
Mediale Wirksamkeit durch Konsistenz
Wer in der Kommunikationsarbeit politischer Institutionen tätig ist, kennt das: Ein Satz genügt – und er steht morgen in der Zeitung. Medien zitieren nicht das Gesamtbild, sondern den eindeutigen, den irritierenden oder den brüchigen Moment.
Deshalb ist konsistente Sprache nicht nur ein rhetorisches Ideal, sondern ein strategisches Muss.
Die US-amerikanische Sprachwissenschaftlerin Deborah Tannen hat dies eindrücklich beschrieben:
„Was gesagt wird, ist selten das, was gehört wird – entscheidend ist, was zitiert werden kann.“
– Talking Voices: Repetition, Dialogue, and Imagery in Conversational Discourse
Wenn also eine politische Organisation öffentlich spricht, muss sie sich fragen:
- Ist unser Sprachbild stabil genug, um herausgegriffen zu werden?
- Passen die einzelnen Töne zueinander – oder ergeben sie ein verzerrtes Klangbild?
- Ist das, was wir heute sagen, anschlussfähig an das, was wir morgen vertreten müssen?
Rhetorische Kohärenz = Medienresistenz
Je einheitlicher der sprachliche Auftritt einer Institution, desto schwerer ist sie in einzelne Aussagen aufzuspalten. Und genau das entscheidet, ob ein kritisches Interview zu einem Sturm oder zu einem Moment der Klarheit wird.
Beispiel:
Wenn in einem Haus regelmäßig von „sozialer Verantwortung“ die Rede ist – in Reden, Berichten und Antworten –, dann wirkt ein Bürgerbrief, der eine Enttäuschung aufgreift und auf diese Begrifflichkeit zurückgreift, nicht wie Schadensbegrenzung, sondern wie Prinzip.
Das nennt Elisabeth Wehling „framing consistency“: Die wiederkehrende Einbettung von Themen in dasselbe moralische Koordinatensystem – egal, ob digital oder analog, informell oder öffentlich.
Was das für Ihre Arbeit bedeutet:
Wenn Sie Reden vorbereiten, Briefe beantworten oder Texte freigeben:
- Denken Sie in Zitaten. Was könnte herausgegriffen werden?
- Denken Sie in Anschlüssen. Was haben wir gestern gesagt?
- Denken Sie in Haltungen. Was wollen wir, dass andere über uns sagen?
So entsteht ein Kommunikationsbild, das sich selbst stärkt, statt sich selbst zu widersprechen.
Schlussgedanke – Die stille Macht einer einheitlichen Stimme
Sie unterschreiben nicht. Sie sprechen nicht vor der Kamera. Sie geben keine Pressekonferenzen. Und doch: Sie sprechen mit.
Denn wer Texte vorbereitet, überarbeitet oder freigibt, entscheidet mit darüber, wie eine Institution klingt – und damit, wie sie wahrgenommen wird.
In politischen Sekretariaten, Referaten und Büros sitzen Menschen, die täglich zwischen Entwurf und Entscheidung vermitteln. Ihre Arbeit ist oft unsichtbar – aber ihre Wirkung ist hörbar. Wenn Bürgerbriefe freundlich und klar klingen. Wenn Antworten auf Medienanfragen sprachlich anschlussfähig sind. Wenn Reden und Social Media nicht wie zwei Welten, sondern wie zwei Stimmen derselben Haltung wirken.
Die Stimme der Institution entsteht dort, wo Sie schreiben.
Und sie wirkt dort, wo andere zuhören, zweifeln oder hoffen.
Wer das erkennt, arbeitet nicht „im Hintergrund“, sondern am Fundament politischer Glaubwürdigkeit. Eine klare, wiedererkennbare Sprache ist dabei keine Kür – sie ist die Voraussetzung dafür, dass politische Botschaften Bestand haben.
Oder, wie Cicero es formulierte:
„Die Sprache ist die Schwester des Denkens – und die Mutter des Vertrauens.“
Nehmen Sie sich diese Verantwortung. Und geben Sie Ihrer Organisation eine Stimme, die man erkennt, versteht – und der man vertraut.
❓Warum ist Wiedererkennbarkeit in der politischen Kommunikation so wichtig?
Antwort:
Weil sie Vertrauen schafft. Wenn eine Institution über verschiedene Kanäle hinweg konsistent spricht, entsteht ein glaubwürdiger Eindruck. Bürger, Medien und Stakeholder erkennen: Diese Organisation steht zu ihrer Haltung – unabhängig vom Format.
❓Wie unterscheidet sich Wiedererkennbarkeit von bloßer Einheitlichkeit?
Antwort:
Einheitlichkeit bedeutet oft: alles klingt gleich. Wiedererkennbarkeit bedeutet: alles klingt zugehörig – aber angepasst an Medium und Zielgruppe. Der Ton kann variieren, die Haltung darf es nicht.
❓Was kann ich als Sekretärin oder Referentin konkret dafür tun?
Antwort:
Sie können bei der Prüfung und Erstellung von Texten darauf achten, dass Tonalität, Haltung und Botschaft stimmig sind. Nutzen Sie die 5-Punkte-Checkliste aus dem Beitrag – und positionieren Sie sich als rhetorisches Korrektiv im Alltag.
❓Ist das nicht eher Aufgabe der Pressestelle?
Antwort:
Nicht nur. Pressestellen sind oft auf Außendarstellung fokussiert. Doch viele wichtige Texte – Bürgerbriefe, Redemodule, interne Schreiben – entstehen oder passieren über Sekretariate. Hier beginnt Kohärenz.
❓Wie erkenne ich, ob meine Organisation rhetorisch inkohärent kommuniziert?
Antwort:
Typische Anzeichen sind: widersprüchliche Aussagen in verschiedenen Formaten, wechselnde Tonlagen ohne erkennbaren Grund, Beschwerden über „Wortbruch“ oder „Widersprüche“. Fragen Sie sich regelmäßig:
Klingt das wie wir? – Wenn nicht, ist es Zeit, das Gespräch zu suchen.
