Ein beiläufiger Satz zu Beginn – doch rhetorisch ein Paukenschlag. Heidi Reichinnek tritt auf der re:publica 25 nicht als klassische Politikerin auf, sondern als Vertreterin einer neuen Kommunikationsära. Sie nutzt Bühnen nicht mehr bloß zur Selbstdarstellung, sondern als Brücken in digitale Öffentlichkeiten – in Feeds, Reels, Storys.
Ihr Gespräch mit Johnny Haeusler zeigt: Wir erleben die Verlagerung politischer Wirksamkeit vom Debattensaal in den Algorithmus. Reden werden zu Clips, Clips zu Meinungsmachern – und Meinungsmacherinnen wie Reichinnek sprechen nicht länger in die Kamera, sondern durch sie hindurch.
Während Friedrich Merz auf der gleichen Bühne primär repräsentiert, nutzt Reichinnek die Bühne als Resonanzraum. Sie spricht direkt, nah, augenzwinkernd – kein Manuskript, keine Worthülsen. Stattdessen: Situative Spontanität, popkulturelle Codes („Jesus Christ, Entschuldigung, Fluchen muss ich noch lernen“) und bewusst eingesetzte Selbstironie.
Sekretärinnen in politischen Spitzenbüros kennen den Unterschied zwischen Redetext und Wirkung. Was Reichinnek vormacht, gilt auch im Kleinen: Wer überzeugen will, muss nicht nur das Richtige sagen – sondern anschlussfähig sprechen. Und das heißt heute: multimedial, emotional, zielgruppenorientiert.
Wut polarisiert. Wut provoziert. Und – wenn sie rhetorisch gelenkt wird – aktiviert sie auch. Reichinneks Strategie basiert auf einem klugen Spannungsbogen: erst emotionalisieren, dann rationalisieren. Der Clip „Lehrerin packt aus – so zerstört das Schulsystem die Zukunft unserer Kinder“ ist ein Paradebeispiel. Reißerischer Titel? Ja. Aber mit Substanz.
„Wir provozieren, aber immer auf Basis von Wahrheit.“
Das ist mehr als ein rhetorischer Kunstgriff. Es ist eine Positionierung gegen den Zynismus vieler Onlinekampagnen, die Aufmerksamkeit mit Affekt verwechseln. Reichinneks Ansatz: Emotion ist Türöffner – Argument ist Anker.
Sie nutzt Wut als Einstieg – nicht als Endpunkt. In der klassischen Rhetorik wäre das der pathosbasierte Einstieg (Affekteröffnung), gefolgt von der logosbasierten Erläuterung. Ein Muster, das sich auch auf interne Kommunikationsprozesse in Verwaltungen und Unternehmen übertragen lässt: Erst Betroffenheit schaffen – dann konstruktive Lösung anbieten.
Wer intern überzeugen will – etwa für eine neue Personalmaßnahme oder ein Digitalisierungsprojekt – sollte lernen, wie man Empörung kanalisiert. Nicht gegen „die da oben“, sondern als Fürsprache für die Menschen, die betroffen sind. Genau das macht Reichinnek rhetorisch meisterhaft.
In der politischen Kommunikation des 21. Jahrhunderts wird oft so getan, als wäre Reichweite alles. Mehr Views, mehr Likes, mehr Buzz – das ist der heilige Gral des digitalen Wahlkampfs. Doch Heidi Reichinnek sagt einen entscheidenden Satz:
„Wir haben uns über Jahre eine Community aufgebaut – nicht durch Zufall, sondern durch Haltung.“
Das ist ein Gamechanger. Denn Reichinnek unterscheidet zwischen einer Klick-Gemeinde und einer Glaubensgemeinschaft im besten Sinne: Menschen, die nicht nur Inhalte konsumieren, sondern sich mit den dahinterliegenden Werten identifizieren. Ihre Community ist nicht anonym, sondern aktivistisch.
Wer Reichinnek beobachtet, erkennt sofort: Ihre Kommunikation folgt dem Prinzip der ethoszentrierten Rhetorik. Sie versucht gar nicht erst, perfekt oder unangreifbar zu wirken – sondern glaubwürdig. Und Glaubwürdigkeit entsteht durch Konsistenz.
Reichinneks Wiederholung des Immergleichen – Gerechtigkeit, Teilhabe, Zugang – ist kein Mangel an Kreativität, sondern strategische Redundanz. Wer in politischen Netzwerken arbeitet, weiß: Eine Botschaft wird nicht durch einmaliges Sagen stark, sondern durch Wiederholung mit Variation.
In der politischen Praxis zählt oft jede Minute. Eine Anfrage muss beantwortet, ein Interview freigegeben, ein Bürgerbrief korrigiert oder eine Rede vorbereitet werden. Die Versuchung ist groß, dabei rein funktional zu denken: Hauptsache schnell, höflich und rechtlich korrekt. Doch wer nur auf Inhalte achtet, übersieht die stille Kraft der Tonalität.
Denn Politik wirkt nicht nur über das Was, sondern auch über das Wie.
Heidi Reichinnek demonstriert das mit jedem ihrer Clips: Wiedererkennbare Botschaften, konsistenter Tonfall, klare Haltung – über alle Kanäle hinweg. Genau diese kohärente Tonspur fehlt in vielen Verwaltungskommunikationen. Da spricht das Social-Media-Team locker, das Pressereferat formell, die Bürgerbeauftragte empathisch – aber alle klingen, als gehörten sie zu verschiedenen Häusern.
Sie prüfen täglich Vorlagen, Zuarbeiten, Briefe. Nutzen Sie diese Routine als Qualitätsfilter:
Wenn Sie merken, dass etwas nicht stimmig wirkt, sprechen Sie es an. Nicht als Kritik, sondern als Beitrag zur kommunikativen Einheit einer Institution. Denn Vertrauen entsteht dort, wo Sprache nicht nur korrekt, sondern kohärent ist.
Heidi Reichinnek hat keine PR-Abteilung hinter sich. Aber sie hat etwas, das viele Behörden, Ministerien und Bürgermeisterbüros wieder brauchen:
Einer der klügsten strategischen Sätze dieser halben Stunde war fast beiläufig formuliert:
„Unsere drei Silberlocken haben gesagt: Wir machen mit – wir gehen noch mal all in.“
Reichinnek beschreibt damit, wie Bodo Ramelow, Dietmar Bartsch und Gregor Gysi im Wahlkampf der Linken bewusst ins Rampenlicht rückten – nicht als Konkurrenz zu den Jungen, sondern als Brückenbauer zu anderen Generationen.
Was auf TikTok nach Jugendbewegung aussieht, war in Wahrheit ein klug durchdachter Mehrgenerationen-Wahlkampf. Die älteren Parteiköpfe trugen dazu bei, dass traditionelle Medien wieder über die Linke berichteten. Die jüngeren Köpfe sorgten für Viralität und Sichtbarkeit bei Erstwählenden.
Das ist klassische Symploke-Rhetorik: die Verknüpfung von Gegensätzen zu einer gemeinsamen Aussage. Alt und jung, analog und digital, Emotion und Sachpolitik – das funktioniert nicht, wenn man es nur nebeneinanderstellt. Es funktioniert, wenn es als miteinander verwobene Geschichte erzählt wird.
Die Lektion hier ist klar: Kommunikation wird glaubwürdig, wenn sie alle Beteiligten einbindet – auch die „Silberlocken“. Wer in internen Veränderungsprozessen die Erfahrenen nicht nur duldet, sondern sichtbar integriert, erhöht die Akzeptanz – bei den jungen wie bei den älteren Mitarbeitenden.
„Auf die Barrikaden – metaphorisch gemeint.“
– „Na ja… so metaphorisch war das gar nicht.“
Mit dieser Szene wird klar: Heidi Reichinnek spielt mit der Vorstellung von Protest – und sie tut es rhetorisch bewusst. Der Begriff „Barrikade“ evoziert Revolution, Widerstand, vielleicht sogar Unruhe. Doch sie verwendet ihn nicht agitatorisch, sondern transformierend: Es geht nicht um Gewalt, sondern um Sichtbarkeit.
Was sie beschreibt, ist eine neue Form von Protest – digital vernetzt, empathisch legitimiert, moralisch begründet. Es ist keine Revolte gegen Institutionen, sondern eine Rückeroberung demokratischer Räume durch jene, die sich ausgeschlossen fühlen: Menschen mit Behinderung, queere Jugendliche, Bürgergeldempfängerinnen.
Reichinnek verwendet hier die Figur der Metaphorisierung mit klarem Framewechsel. Die historische Barrikade wird aufgeladen mit zeitgenössischer Bedeutung: Plattformen wie Instagram, Formate wie Podcast, Formulierungen wie „Wem gehört was?“ ersetzen Pflastersteine und Parolen.
Diese Reframing-Technik ist strategisch brillant – denn sie holt auch konservativere Zuhörende ab. Die Barrikade wird nicht abgelehnt, sondern neu gedeutet. Das ist rhetorische Inklusion durch Neuverortung.
Wenn Sie Stellungnahmen oder Reden vorbereiten, bei denen es um Protest, Teilhabe oder soziale Spannung geht, überlegen Sie: Welche Bilder benutzen wir? Welche Metaphern prägen unsere Sprache? Und: Sind diese Bilder geeignet, konstruktiven Wandel zu erzeugen – oder lösen sie reflexhafte Ablehnung aus?
Ein Vorschlag für Ihre Arbeit:
Vermeiden Sie Vokabeln wie „Widerstand“, wenn es um Beteiligung geht. Sagen Sie lieber „Wir verschaffen Ihrer Stimme Gehör“.
Ersetzen Sie „Kritik an der Verwaltung“ durch „Impulse für besseren Bürgerservice“.
Wer Sprache prägt, formt Meinung. Wer Metaphern wählt, lenkt Realität.
Reichinnek tut beides – und das mit dem Bewusstsein einer neuen Generation, die Demokratie nicht als Zustand, sondern als Aufgabe versteht.
„Ich will für meine Position werben – nicht um jeden Preis Zustimmung.“
– Heidi Reichinnek
Politische Kommunikation ist oft auf Konsens gebürstet. Doch was passiert, wenn das Thema polarisiert? Wenn Zustimmung nicht garantiert ist – sondern eher Gegenwind? Dann zeigt sich, wer kommunizieren kann. Heidi Reichinnek weicht nicht aus. Sie weicht nicht auf. Sie stellt sich – und formuliert Positionen, auch wenn sie unbequem sind.
Rhetorisch betrachtet ist das bemerkenswert. Denn sie nutzt eine Technik, die viele Führungskräfte und politische Sprecherinnen vermeiden:
Sie differenziert klar – ohne zu spalten.
Statt Schwarz-Weiß-Denken betreibt sie kommunikatives Farbsehen:
Das Ergebnis: Eine Haltung, die nicht polarisiert, sondern positioniert.
In der klassischen Rhetorik nennt man das die Prolepse: Man greift einen Einwand vorweg – um ihn dann sachlich zu entkräften oder einzuordnen. Das erzeugt Verstehen statt Verteidigung.
Beispiel: „Ich weiß, dass viele diesen Standpunkt nicht teilen. Aber ich erkläre Ihnen, warum wir ihn vertreten – und wofür wir ihn für notwendig halten.“
Gerade im politischen Umfeld – sei es in Ministerien, Verwaltungen oder bei öffentlichen Trägern – lohnt es sich, diese Technik zu beherrschen. Denn oft werden Stellungnahmen oder Reden zu sensiblen Themen verfasst. Die Versuchung ist groß, sich in Allgemeinplätzen zu verlieren. Aber Vertrauen entsteht, wenn klare Kante mit respektvollem Tonfall verbunden wird.
In Ihrer Rolle – ob als Sekretärin für einen Staatssekretär, als persönliche Referentin in einem Ministerium oder als Kommunikationsschnittstelle in einem KMU – können Sie sich folgendes rhetorisches Prinzip zunutze machen:
Das ist nicht nur kluge Kommunikation. Das ist politische Klugheit in Sprache gegossen.
„Die Kleinen fängt man. Die Großen lässt man laufen.“
– Publikumsfrage, Reichinnek antwortet mit einem ganzen System.
Hier verlässt Heidi Reichinnek den Bereich der Empörung – und wechselt in den Modus der strukturierten Aufklärung. Der Vorwurf: Steuervermeidung, Milliardenverluste durch CumEx und CumCum, mangelnde Aufklärung. Ihre Antwort: fundiert, strategisch, nachvollziehbar.
Was viele Rednerinnen mit einem allgemeinen „Das geht so nicht!“ abtun würden, gliedert Reichinnek sofort – in Ursache, Wirkung, Lösungsansatz. Sie benennt nicht nur den Missstand, sondern auch die Versäumnisse der Politik (Aktenvernichtung, fehlende Untersuchungsausschüsse, selektives Erinnern) und formuliert einen klaren Handlungsauftrag: Institutionelle Aufklärung – nicht symbolische Schuldzuweisung.
Diese Art zu sprechen nennt man in der Rhetorik die strukturelle Diatribe: eine Kritik, die sich nicht an Einzelpersonen abarbeitet, sondern am System – mit dem Ziel, Veränderung nicht nur zu fordern, sondern auch zu ermöglichen.
Ob in der internen Korrespondenz einer Landesbehörde oder im Bericht an einen kommunalen Träger – oft geht es darum, strukturelle Probleme zu benennen, ohne Schuldzuweisungen zu verteilen. Hier lohnt sich ein Blick auf Reichinneks Rhetorik:
– „Weil X passiert, folgt Y – und daher brauchen wir Z.“
– „Wir brauchen Aufklärung. Wir brauchen Erhalt der Akten. Wir brauchen öffentliche Kontrolle.“
– Nicht: „Korruptes System“, sondern: „mangelnde Kontrollmechanismen“.
Das ist machtbewusste Sprache ohne Lautstärke. Und genau das brauchen viele, die in Verwaltungen, Kammern oder öffentlichen Unternehmen arbeiten – besonders dann, wenn Reformen nicht durch Parolen, sondern durch Papier in Gang gesetzt werden sollen.
Wenn Sie das nächste Mal ein internes Memo, eine Redevorlage oder eine Analyse zu einem heiklen Thema vorbereiten, prüfen Sie:
So entsteht Vertrauen – und das ist heute politisches Kapital, das schwerer wiegt als jede Pressemitteilung.
Heidi Reichinnek ist kein Medienprofi aus dem Politikbetrieb. Sie kommt aus der Jugendhilfe, hat keine PR-Agentur im Rücken – und genau das macht ihren Auftritt so lehrreich für alle, die kommunizieren müssen, aber nicht kommunikationsverliebt sind.
Was Reichinnek zeigt: Sie nutzt digitale Kanäle nicht als Selbstzweck, sondern als Sprachrohr. Und genau das können auch Sekretärinnen und interne Kommunikatorinnen in Kommunen, Ministerien oder Verbänden tun – gerade, wenn sie nicht über Hochglanzbroschüren oder Medienteams verfügen.
„Wir provozieren – aber auf Basis der Wahrheit.“
Sie brauchen keine perfekte PowerPoint, um Wirkung zu entfalten. Eine klare Botschaft, sauber formuliert, ehrlich begründet – das überzeugt mehr als jede Stockfoto-Ästhetik.
Ihr Impuls:
Trauen Sie sich, interne Notizen oder E-Mails so zu schreiben, dass sie nach Ihnen klingen. Weniger Amtsdeutsch, mehr Klartext – natürlich im richtigen Ton.
„Ich komme aus der Jugendhilfe – da duzt man sich.“
Reichinnek beginnt mit einer persönlichen Note – kein Smalltalk, sondern Selbstverortung. Das erzeugt Nähe und senkt die Abwehr.
Ihr Impuls:
Wenn Sie ein Rundschreiben formulieren, beginnen Sie nicht mit „Hiermit weisen wir darauf hin…“ – sondern mit einem Satz, der zeigt: Ich weiß, worum es Ihnen geht.
Beispiel:
„Vielleicht fragen Sie sich, warum wir schon wieder eine neue Regelung verschicken…“
Das ist kein Trick – das ist Beziehungsrhetorik.
„Wir sagen immer wieder das Gleiche: bezahlbare Mieten, faire Lebensmittel, gerechte Verteilung.“
Klingt banal? Nein – es ist strategische Verstärkung. Wer eine Organisation führen will, muss Wiedererkennbarkeit schaffen. Ein Thema wird nicht durch Variation stärker, sondern durch Frequenz.
Ihr Impuls:
Lassen Sie sich nicht beirren, wenn Ihre Kolleginnen oder Vorgesetzten sagen: „Das haben wir doch schon geschrieben.“ – Genau deshalb schreiben Sie es noch einmal. Aber klarer.
Genau deshalb ist sie ein Vorbild – nicht nur für TikTok, sondern auch für Tagesordnungspunkte, Pressemitteilungen und Bürgerbriefe.
Heidi Reichinnek hat auf der re:publica 25 nicht einfach „geredet“. Sie hat kommuniziert – bewusst, strategisch, menschlich. Ihre Worte zeigen: Politische Wirkung entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Klarheit. Nicht durch Kontrolle, sondern durch Vertrauen. Nicht durch Parolen, sondern durch Präzision.
Was bedeutet das für Sie – als Sekretärin eines Bürgermeisters, als Referentin eines Ministeriums, als Büroleitung in einem Verband?
Ganz einfach:
Sie gestalten mit.
Sie schreiben, strukturieren, sortieren. Sie entscheiden mit, welche Botschaften ankommen – und wie. Ihre Texte sind nicht „nur“ Verwaltung – sie sind Verbindung.
Reichinneks Stärke liegt nicht in ihrer Empörung, sondern in ihrer Einordnung. Nicht in ihrem Idealismus, sondern in ihrer rhetorischen Erdung. Und genau das ist übertragbar auf die Arbeit vieler Sekretärinnen, Referentinnen und Kommunikationsprofis im Hintergrund.
Die Bühne gehört nicht nur den Lauten.
Die Bühne gehört denen, die wissen, wie man spricht, damit andere verstehen.
Wenn wir mehr davon wollen – mehr Dialog, mehr Demokratie, mehr Durchblick – dann beginnt es genau da, wo viele von Ihnen täglich wirken: im Textentwurf, im Gesprächsprotokoll, im Brief an die Bürgerin.
Oder um es mit Reichinnek zu sagen:
„Wir brauchen mehr – nicht weniger – Demokratinnen, die ihre Stimme erheben.“
Antwort: Wahlkampf 2.0 beschreibt die digitale Weiterentwicklung klassischer Wahlkampagnen. Statt nur auf Plakate, Reden und Pressearbeit zu setzen, werden soziale Medien, Reels, Podcasts und Interaktion in Echtzeit genutzt. Dabei geht es nicht nur um Reichweite – sondern um Glaubwürdigkeit und Beteiligung.
Antwort: Eine zentrale. In Videos, Postings oder Kommentaren zählt jedes Wort. Wer nicht verständlich, glaubwürdig und nahbar spricht, wird überhört. Heidi Reichinnek zeigt: Klare Botschaften und wiedererkennbare Haltung schlagen jede Marketingphrase.
Antwort: Indem wir auf verständliche Texte achten, Wiederholungen zulassen, klare Strukturen schaffen – und auch mal mutig sind. Interne Memos, Bürgerbriefe oder Redebausteine wirken oft stärker, wenn sie dialogorientiert formuliert sind. Digitaler Wahlkampf beginnt im Kleinen.
Antwort: Für viele junge Wähler:innen ja. TikTok, Instagram und YouTube erreichen Zielgruppen, die klassische Medien meiden. Aber es geht nicht um „entweder oder“, sondern um kluge Kombination: Reels für Sichtbarkeit, Talkshows für Tiefgang – wenn sie gut moderiert sind.
Antwort: Vertrauen. Wer nicht nur Aufmerksamkeit sucht, sondern echten Austausch will, wird langfristig wirken. Das gelingt durch Wiedererkennbarkeit, Authentizität und Respekt vor anderen Meinungen – ob online oder offline.
Viele der hier behandelten Inhalte entstehen aus dem Austausch mit Teilnehmenden der Fachtagungsreihe des Verbands der Sekretär:innen & Assistenzen. Sie spiegeln Fragen, Erfahrungen und Entwicklungen aus dem Büroalltag rund um das Thema Professionelle Büro-Kommunikation wider.
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